התנצלות אוטומטית בעת משבר עלולה לעלות לחברה ביוקר. הכירו את המודל האסטרטגי שיעזור לכם להתאים במדויק את התגובה התקשורתית לסוג המשבר ולרמת האחריות שהציבור מייחס לארגון.
האינסטינקט הראשוני עשוי לקחת אחריות מלאה ולהתנצל באופן פומבי. עם זאת, גישה זו עלולה להיות מסוכנת מאוד עבור חברות. התנצלות פומבית פירושה קבלת אחריות מלאה על המשבר, צעד שעשוי להחליש משמעותית את העמדה המשפטית של החברה ולחשוף אותה לתביעות ענק ולסנקציות של רגולציה. לכן, גישת "מידה אחת שמתאימה לכולם" פשוט אינה עובדת עוד. נדרשת גישה מצבית (Situational) חכמה ומדויקת יותר לבחירת אסטרטגיית התגובה.
במאמרם האקדמי פורץ הדרך, "סיוע למנהלי משברים בהגנה על נכסי מוניטין: מבחנים ראשוניים של תיאוריית תקשורת המשברים המצבית", מציגים החוקרים טימותי קומבס ושרי הולידיי מודל הנקרא "תיאוריית תקשורת המשברים המצבית" (באנגלית – Situational Crisis Communication Theory – SCCT). מטרת המודל היא לספק מסגרת עבודה אסטרטגית המאפשרת לארגונים להתאים את אסטרטגיית התגובה שלהם לסוג המשבר הספציפי שאיתו הם מתמודדים.
ההנחה המרכזית של תיאוריית ה-SCCT היא שניהול משברים נכון מתחיל בהבנה של "רמת האחריות" שהציבור הרחב ומחזיקי העניין מייחסים לארגון בגין היווצרות המשבר. ככל שהציבור תופס את החברה כאחראית יותר למחדל, כך עלול להיגרם נזק כבד יותר למוניטין שלה, וכך נדרשת מצידה תגובה פייסנית ומתקנת יותר כלפי הנפגעים.
כדי ליישם את המודל בצורה פרקטית, החוקרים יצרו "מפת דרכים" המחלקת את המשברים האפשריים לשלושה אשכולות מרכזיים, בהתבסס על מידת האחריות המיוחסת לארגון:
- אשכול הקורבן :(The Victim Cluster) משברים שבהם הארגון הוא למעשה קורבן של נסיבות חיצוניות, יחד עם הציבור. רמת האחריות המיוחסת לארגון מצד הציבור היא מזערית. לאשכול זה משתייכים מצבים כגון: אסונות טבע, הפצת שמועות זדוניות ושקריות על החברה, אלימות של גורם בודד במקום העבודה או חבלה חיצונית במוצרי החברה.
- האשכול התאונתי :(The Accidental Cluster) מצבים שבהם המשבר הוא תוצאה של פעולות לא מכוונות. הארגון לא התכוון לייצר את המשבר, שנבע מסכנות הכרוכות בתפעול השוטף. כאן מיוחסת לארגון אחריות מתונה. באשכול זה נמצא תקלות טכניות (כשלים בציוד טכנולוגי), החזרת מוצרים (ריקול) בעקבות פגם טכני שאינו בשליטת האדם, ונזקים סביבתיים כתוצאה מתאונה תפעולית.
- האשכול הנמנע :(The Preventable Cluster) אלו הם המשברים המסוכנים ביותר למוניטין, מכיוון שהם מניבים את רמת האחריות הגבוהה ביותר כלפי הארגון. מדובר באירועים שבהם הארגון העמיד במודע את מחזיקי העניין שלו בסיכון, הפר את החוק, או ביצע טעויות אנוש שהיה ניתן ואף צריך למנוע. לכאן נכנסים הונאות והטעיות של לקוחות, התנהגות בלתי הולמת של ההנהלה כמו למשל הטרדות מיניות, ותאונות עבודה או החזרת מוצרים שנבעו מטעות אנוש או מרשלנות.
כנגד אשכולות אלו, החוקרים מציגים רצף של 8 אסטרטגיות תגובה שנעות על הציר שבין הגנה עצמית של הארגון לבין פייסנות כלפי הקורבנות:
- תקיפת המאשים – עימות עם מי שטוען שיש משבר.
- הכחשה – טענה שאין כלל משבר.
- תירוץ – ניסיון להקטין את אחריות הארגון.
- קורבנות – תזכורת לציבור שגם הארגון נפגע.
- הצדקה – ניסיון למזער את הנזק שנתפס בעיני הציבור.
- התחנפות – הזכרת מעשים טובים שהארגון עשה בעבר.
- פעולה מתקנת – מניעת הישנות המשבר ותיקון הנזק.
- התנצלות מלאה – קבלת אחריות ובקשת סליחה.
כדי להפוך את המודל לפרקטי, המחקר מספק דוגמאות אמיתיות הממחישות כיצד סוג המשבר מכתיב את התגובה:
- משבר קורבן: חברת המשקאות Snapple התמודדה עם שמועה שקרית לחלוטין שגרסה כי הספינה המאוירת על תווית התה הקר שלה היא ספינת עבדים, ושהחברה תומכת בארגון ה-KKK. במצב כזה, התנצלות היא חסרת היגיון. הארגון הוא קורבן, ורמת האחריות שלו אפסית. תגובה נכונה כאן, מעבר למתן מידע מדויק, היא שימוש באסטרטגיה של הכחשה השמועה באופן מוחלט. מקרה נוסף הוא חבלה חיצונית בתרופות סודאפד (Sudafed) שגרמה למוות של שני אנשים. חבלה חיצונית הופכת את הארגון לקורבן בעצמו.
- משבר תאונתי: חברת Sharp ביצעה בעבר "ריקול" לכ-70,000 מכשירי טלוויזיה מכיוון שחלק תקול שסופק לה על ידי קבלן חיצוני הפך לסכנת אש לאחר מספר שנים. החברה לא יכלה לצפות זאת ולכן מדובר בכשל טכני שנתפס כתאונה מתונה באחריותה. במקרה כזה, ארגונים יכולים להשתמש באסטרטגיות מתגוננות-מתונות כמו "תירוץ", כלומר הדגשת היעדר השליטה המלאה על ספק החלקים.
- משבר נמנע: חברת הרכב קרייזלר ניתקה במכוון את מדי המרחק ברכבי מבחן שלה. לאחר מכן החברה מכרה את הרכבים מבלי ליידע את הלקוחות שהרכבים נסעו קילומטראז' משמעותי בתנאים קשים. מדובר בהטעיה מכוונת. הציבור מייחס אחריות אדירה להתנהלות כזו. תגובה מתגוננת פה תהיה הרסנית. במקרים כאלה חייבים להפעיל תגובה פייסנית חזקה, הכוללת פעולה מתקנת והתנצלות מלאה.
יישום אסטרטגיה תקשורתית מבוססת SCCT דורש ממנהלים ואנשי יחסי ציבור לפעול על פי שלבים סדורים ברגע פריצת המשבר:
- נדרש לזהות את מסגרת המשבר :(Crisis Type) הצעד הראשון הוא להבין כיצד הציבור תופס את האירוע ולאיזה משלושת האשכולות הוא שייך. המסגור הראשוני יקבע את גובה הלהבות.
- התחשבו בגורמים המחמירים: אל תסתכלו רק על סוג המשבר, אלא גם על היסטוריית הביצועים. האם לחברה יש עבר של התנהלות לקויה מול הלקוחות? האם חוויתם משברים דומים בעבר? רמת החומרה וההיסטוריה משמשות כמכפילי כוח. כאשר המשבר מתחיל למשל כתאונה אך גורם לנזק סביבתי או פיננסי כבד, או שמתרחש לחברה עם עבר בעייתי, הציבור ידרוש תגובה מחמירה כאילו מדובר במשבר מאשכול הנמנע.
- בחרו באסטרטגיית התגובה המתאימה: צרו התאמה מדויקת (Matching) בין רמת האחריות שהערכתם לבין רמת הפייסנות של התגובה התקשורתית. במשברים נטולי אחריות (קורבן), הסתפקו במתן הנחיות בטיחות והסברים. ככל שהאחריות שלכם עולה, יש להשתמש באסטרטגיות פייסניות יותר עד לרמת הפיצוי וההתנצלות.
תובנות פרקטיות למנהלים
- תקלות טכניות מול טעויות אנוש: המחקר מספק תובנה מרתקת והיא שהציבור נוטה לסלוח בקלות רבה יותר על תקלות טכניות (למשל, שרת מחשבים שקרס) מאשר על תקלות שנובעות מטעויות אנוש (למשל, עובד שהקליד נתון שגוי). אנשים תופסים טעויות אנוש ככאלו שהיה קל יותר למנוע אותן מראש. במסגרת מסרי יחסי ציבור אם המשבר מקורו בכשל טכני אמיתי יש להדגיש זאת. מסר שכזה מפחית משמעותית את רמת האשמה הציבורית. משבר שנובע מטעות אנוש מחייב תמיד אסטרטגיה יותר סלחנית ומכילה כלפי הנפגעים.
- בנו "תיקי משבר" אסטרטגיים :(Crisis Portfolios) ארגונים לא צריכים וגם לא יכולים לכתוב תוכנית פעולה לכל משבר ספציפי אפשרי. במקום זאת, יש להכין תוכניות מגירה לפי "אשכולות משבר". הכינו תוכנית אחת למשברי קורבן, אחת למשברים שנגרמו מתאונות ואחת למשברי כשל מניעתי. ההיגיון פשוט והוא – ברגע שיש לכם תוכנית לאשכול שלם, אתם למעשה מוכנים לכל סוגי המשברים השייכים לאותו אשכול, כיוון שהם דורשים אסטרטגיה זהה של התמודדות.
לסיכום, מוניטין ארגוני חיובי הוא אוצר, ומשברים תמיד יאיימו עליו. אולם, ניהול המשבר ביום שאחרי אינו אמור להיות הימור או פעולה שמונעת מאינסטינקט רגשי. בעזרת מודל ה-SCCT, חברות, יזמים ויועצי תקשורת יכולים לנתח באופן קר ומחושב את המצב, להבין כיצד הציבור שופט את רמת האחריות של הארגון, ולהגיב באמצעות תקשורת עסקית מדויקת שמגנה על התדמית, ממזערת סיכונים משפטיים, ומאפשרת לארגון לצלוח את הסערה בבטחה.
חברת רונן ליבוביץ תקשורת בע"מ מתמחה בניהול משברים תקשורתיים ותדמיתיים. צרו איתנו קשר לתיאום פגישת ייעוץ מקצועית ללא עלות!