מעבר לכותרת בעיתון: למה הארגון שלכם חייב מטרייה אסטרטגית?

בעולם העסקי המסורתי, המדד להצלחה של משרד יחסי ציבור היה ברור ומוגדר: השגת "אינצ'ים" של טקסט מודפס בעיתונות הכלכלית, או אייטם בפריים-טיים הטלוויזיוני. מנכ"לים ומנהלי שיווק בחנו את דוחות הלקט לפי עובי הקלסר. אך המציאות התקשורתית עברה רעידת אדמה. בעידן הנוכחי, המאופיין בהצפת מידע אינסופית, פייק ניוז שמתפשט כאש בשדה קוצים, ורשתות חברתיות שקובעות את סדר היום עוד לפני שהעיתונים הודפסו – חשיפה תקשורתית "קלאסית" לבדה אינה מספיקה.

ארגונים גדולים, חברות עתירות תקציב ועמותות בעלות חזון לאומי, כבר לא מחפשים רק "יחצנות" במובן הישן של המילה. הם מחפשים ניהול מוניטין וליווי אסטרטגי מקיף. השינוי הגדול טמון בהבנה ש"המדיות החדשות" (New Media) אינן ערוץ משני, אלא הזירה המרכזית שבה מתעצבת התודעה. הכתבה בעיתון היא רק "יריית הפתיחה"; האפקט האמיתי נוצר בשיח שהיא מייצרת בטוויטר, בשיתופים בלינקדאין, ופרשנויות בקבוצות הוואטסאפ המקצועיות. משרד שלא שולט באפיקים הדיגיטליים, נשאר מאחור.

המאמר הבא מיועד למקבלי החלטות המבינים שניהול התקשורת הוא כלי עבודה קריטי להשגת יעדים עסקיים, ונצלול בו לעומק הגישה ההוליסטית – השילוב הסינרגטי בין ייעוץ אסטרטגי, יחסי ציבור, ניהול משברים ונוכחות דיגיטלית חכמה.

האתגר: ריבוי ספקים

אחד האתגרים הנפוצים בארגונים צומחים הוא ריבוי ספקים בתחום התקשורת. באופן טבעי, חברות רבות עובדות עם יועץ תקשורת שאחראי על הקשר עם העיתונאים, במקביל לחברה נפרדת המתמחה בניהול סושיאל (Social Media), ובמקרים רבים גורם שלישי המייעץ בנושאי אסטרטגיה שיווקית. על הנייר, לכל אחד יש את ההתמחות שלו. בפועל, המצב עלול לייצר חוסר סנכרון מהותי במסרים של הארגון. ייתכן מצב שבו כתבה רצינית ומעמיקה ב"גלובס" מציגה נרטיב עסקי מסוים, בעוד שבעמודי הרשתות החברתיות של החברה עולה תוכן בשפה שונה לחלוטין, שאינה מתכתבת עם המהלך התקשורתי. יתרה מכך, בזמן משבר, הפער הופך קריטי: אם הדוברות מגיבה בזירה אחת, והסושיאל לא מעודכן בזמן אמת, נוצר ואקום שמזמין ביקורת. המטרה היא לייצר תזמורת אחת, שבה כל הכלים מנגנים את אותה יצירה, בהרמוניה ובדיוק מירבי.

הפתרון: One Stop Shop – ראייה מרחבית כוללת

זוהי בדיוק התפיסה העומדת בבסיס הפעילות של חברת רונן ליבוביץ תקשורת בע״מ. זיהינו שהלקוח הגדול, בין אם הוא חברת נדל"ן ציבורית, ארגון רפואי או עמותה ארצית, זקוק לכתובת אחת מרכזית. הוא זקוק לגוף אחד שרואה את התמונה הגדולה ("The Big Picture") ויודע לנהל את כל ערוצי ההפצה במקביל.

היתרון במודל ה-One Stop Shop הוא לא רק ביעילות תפעולית, אלא בעיקר באימפקט (Impact). כשאנחנו מנהלים את האסטרטגיה, אנחנו יודעים "לסחוט את הלימון" עד הסוף: ראיון ברדיו הופך מיד לקטע וידאו ערוך שמופץ ברשתות, טור דעה מומר למאמר בלינקדאין של המנכ"ל, ותגובות הגולשים מנוטרות כדי להבין אם יש צורך בחידוד המסרים לעיתונות. כשמחפשים משרד יחסי ציבור, השאלה הראשונה לא צריכה להיות "איזה כתבים אתם מכירים?", אלא "איך אתם בונים אקו-סיסטם תקשורתי שלם שישרת את המטרות העסקיות שלי.

שלב א': הכול מתחיל באסטרטגיה (השותף הצמוד שלכם)

לפני ששולחים את ההודעה הראשונה לעיתונות, חייבת להתבצע עבודת עומק של ייעוץ אסטרטגי. עבור חברה מסחרית, המטרה עשויה להיות חדירה לפלח שוק חדש, גיוס משקיעים או הכנה להנפקה. עבור עמותה, המטרה יכולה להיות קידום חקיקה או גיוס תרומות המוני. יועץ אסטרטגי מנוסה יודע לתרגם את היעדים הללו ל-תוכנית אסטרטגית תקשורתית. מדובר בשלב שבו בונים את הסיפור: מה הנרטיב שלנו? מי הקהל שאנחנו חייבים לשכנע? ומה הבידול שלנו מול המתחרים?

אבל חשיבותו של היועץ האסטרטגי אינה מסתיימת בבניית התוכנית. החשיבות האמיתית נמדדת ב"זמינות המחשבתית" ובליווי השוטף. מנהלים בכירים זקוקים לפרטנר שנמצא שם כדי להתייעץ איתו בצמתים יומיומיים: איך להגיב למהלך של מתחרה? האם נכון להתראיין עכשיו? איך מציגים את הנתונים הרבעוניים? משרד שמספק שירותי אסטרטגיה הוא למעשה "מוח כוורת" חיצוני שעומד לרשות ההנהלה, ויודע לשמור עליו מטעויות טקטיות שעלולות לעלות ביוקר.

שלב ב': משולש הזהב – יח"צ, סושיאל ותוכן

ברגע שהאסטרטגיה ברורה, מתחילים להניע את הגלגלים בביצוע מדויק. כאן נכנסת לתמונה העוצמה של האינטגרציה. חברה ליחסי ציבור שפועלת בשיטת ה-360 מעלות, תדאג שכל ערוצי התקשורת ידברו באותה שפה:

• הזירה המסורתית (יח"צ קלאסי): למרות ההספדים על העיתונות המודפסת והמשודרת, לכתבה בחדשות 12 או לכותרת ראשית ב"כלכליסט" יש עדיין כוח אדיר ביצירת סמכות (Authority) ולגיטימציה. זהו ה"תו תקן" שמעניק לארגון את הגושפנקה הרשמית.
• הזירה הדיגיטלית (ניהול סושיאל מדיה): הכתבה שפורסמה בעיתון היא רק חומר הגלם. התפקיד של מנהל מדיה חברתית הוא לקחת את הכתבה הזו, "לארוז" אותה מחדש בפורמטים שונים, ולהפיץ אותה לקהלים ממוקדים (Micro-Targeting) בלינקדאין, בפייסבוק או בטוויטר. ניהול רשתות חברתיות לארגונים גדולים הוא כלי להפצת המסרים האסטרטגיים לקהלי יעד שאינם צורכים תקשורת מסורתית, וליצירת מעורבות (Engagement) ישירה עם הלקוחות.
• זירת התוכן (Owned Media): הנכסים שלכם – האתר, הניוזלטר, הבלוג. משרד יחצנות מודרני יודע לייצר תוכן איכותי ("Brand Journalism") שלא תלוי בחסדי העורכים, ומחזק את הנוכחות הדיגיטלית והקידום האורגני (SEO) של הלקוח.

הגורם האנושי: מיתוג מנהלים (Executive Branding)

בעידן הנוכחי, אנשים לא קונים רק ממותגים, הם קונים מאנשים. חלק אינטגרלי מכל ייעוץ תקשורת לחברות גדולות הוא המיצוב האישי של ההנהלה הבכירה. המנכ"ל, סמנכ"ל השיווק או יו"ר העמותה הם הפנים של הארגון. העבודה שלנו כוללת הפיכת מנהלים למובילי דעה (Thought Leaders): החל מכתיבת מאמרי דעה מקצועיים בבמות המכובדות ביותר, דרך הכנה וסימולציות לראיונות טלוויזיוניים, ועד לניהול פרופיל לינקדאין אישי ומשפיע. מנהל שיודע לתקשר את החזון שלו החוצה, הופך לנכס אסטרטגי שמגדיל את ערך החברה ואת האמון בה בעיני משקיעים, שותפים ולקוחות כאחד.

שלב ג': כיפת ברזל תדמיתית – ניהול משברים

אחד ההבדלים המובהקים בין עסק קטן לארגון גדול הוא רמת החשיפה לסיכונים. ככל שיש לך יותר כסף, יותר עובדים ויותר השפעה – כך אתה מושך יותר אש. תחקיר עיתונאי, תביעה ייצוגית, הטרדה מינית של בכיר או תקלה במוצר – כל אלו הם משברים תקשורתיים שמחכים לקרות. עבור ארגונים מבוססים, שירותי ניהול משברים הם פוליסת ביטוח לכל דבר ועניין. כשמשבר פורץ, אין זמן ללמוד את הנוהל; התגובה חייבת להיות מיידית ומדויקת. מומחה לניהול משברים צריך להיות זמין בחיוג מהיר בכל שעה.

ניהול משברים בארגון דורש קור רוח וניסיון עשיר. הוא דורש הבנה משפטית (ולכן פעמים רבות נדרש שיתוף פעולה הדוק של יחסי ציבור לעורכי דין המייצגים את החברה), הבנה תקשורתית חריפה והבנה של הפסיכולוגיה הציבורית. השגיאה הגדולה ביותר של מנכ"לים היא הניסיון לנהל את המשבר לבד מול עיתונאים מנוסים. משרד מקצועי יספק לכם את המעטפת המגנה וינהל את האירוע עד לחזרה לשגרה.

סיכום

בין אם מדובר בחברות ייעוץ אסטרטגי או במשרדי יח"צ, הבחירה בפרטנר הנכון היא קריטית. משרד שידע לתת לכם את המעטפת המלאה – מהאסטרטגיה וזמינות מלאה להתייעצות, דרך ניהול סושיאל ומיתוג ההנהלה, ועד לניהול המשבר – הוא המשרד שיעזור לכם לא רק לשרוד את רעשי הרקע של המאה ה-21, אלא להוביל את התחום שלכם בבטחה.

אם הארגון שלכם נמצא בצומת דרכים, עומד בפני אתגר תקשורתי מורכב, או שאתם מרגישים שהעשייה הציבורית והעסקית שלכם לא מקבלת את ההד הראוי לה – אנחנו כאן כדי לשנות את המשוואה. במשרד רונן ליבוביץ תקשורת בע"מ, אנחנו לא מספקים רק שירותי יח"צ נקודתיים, אלא שותפות אסטרטגית עמוקה שרואה את התמונה המלאה. בין אם אתם זקוקים לניהול משברים רגיש, בניית אסטרטגיה שיווקית

חוצת פלטפורמות, או ליווי תקשורתי שוטף למנהלים בכירים – הצוות שלנו ערוך להוביל אתכם ליעד בביטחון ובמקצועיות.

מוזמנים ליצור איתנו קשר לפגישת היכרות.