עמותה שמסייעת למשפחות בתקופות משבר יוצאת לקמפיין גיוס תרומות. צוות העמותה שמפרסם פוסטים בפייסבוק ובלינקדין מתוסכל כיוון שהתפוצה מגיעה בעיקר לגולשים שכבר מכירים את פעילות העמותה, ומספר התורמים החדשים נשאר נמוך.
העמותה מחליטה להיעזר במשרד ייעוץ תקשורת, יחסי ציבור ודיגיטל. המטרה היא לבנות מהלך שיפרוץ את הקשב הציבורי הנמוך ויחבר בין רמות החשיפה האפשריות של העמותה ליעד הגיוס.
כאשר היעד הוא גיוס מהציבור הרחב, המסר צריך לעורר הזדהות ולהוביל לפעולה ברורה. לכל קהל יעד מחברים מסרים ייעודיים, למשל פנייה לחברות דורשת הצגת השפעה ואפשרות לשותפות. קרנות יבקשו להבין את היקף הצורך ואת יכולתה של העמותה לייצר שינוי לאורך זמן.
במקביל לקביעת היעדים וקהלי היעד, מגדירים הצלחה. למשל, מספר כניסות לעמוד התרומה, פניות מחברות שעשויות לסייע במימון ועוד. יעדים ברורים מאפשרים לבחון את תרומת החשיפה ולחדד לאורך התהליך את הקמפיין.
בנוסף, בוחנים את החומרים שכבר נמצאים בעמותה. אנשי העמותה מכירים את המשפחות ומחזיקים בנתוני הפעילות. חברת יחסי הציבור מקבלת את המידע ומתרגמת אותו לפעילות תדמיתית.
נניח שבמהלך השנה גדל מספר המשפחות העובדות שפנו לקבלת סיוע. העבודה התקשורתית מתרגמת את המידע לשחיקת הביטחון הכלכלי ולעלייה בהוצאות המחיה. מכאן נולד סיפור רחב יותר. משפחות מנהלות שגרת עבודה, משלמות שכר דירה או משכנתה, ומגיעות לנקודה שבה הוצאה רפואית או תשלום לבית הספר מערערים את התקציב הביתי.
מהנתון לסיפור ציבורי
הזווית התקשורתית מעניקה לסיפור בסיס, והחיים שמאחוריו מעניקים לו משמעות. מנהלת העמותה יכולה להסביר מה השתנה בפרופיל הפונים וכיצד העמותה מסיים להם. משפחה שתבחר לשתף בחוויה שלה תמחיש כיצד נראית השחיקה בתוך הבית. הנתונים נשארים מדויקים, והסיפור האנושי מקבל מקום מכבד. מכאן נבנית הזווית המרכזית של הקמפיין. יותר משפחות עובדות זקוקות לסיוע בסיסי, והעמותה מסייעת להם מדי יום.
בשלב הזה מתחדדת גם הצעת הערך של העמותה בתוך השיח. היא מחזיקה בידע שמגיע מהשטח, מכירה את השינוי בזמן אמת ויכולה להציג כיצד הסיוע משפיע על חיי המשפחות. החיבור בין המידע לבין מטרת הקמפיין מונע פיזור. החשיפה בתקשורת והתוכן הדיגיטלי מספרים סיפור אחיד ומובילים לאותה פעולה.
מהסיפור לתוכנית תקשורתית
לאחר חידוד הזווית נבנית תוכנית פעולה. כתבה כלכלית יכולה להציג את העלייה במספר הפניות ואת השינוי בהרכב המשפחות. ריאיון בתוכנית בוקר יכול להביא את הקול האנושי ולקרב את הנושא לצופים. כל פעולה נשענת על דף מסרים מובנה שמוביל לקמפיין התרומות.
בחירת הבמה נובעת מהיעד. קמפיין שמבקש להרחיב את מעגל התורמים זקוק לחשיפה רחבה ולמסר שמוביל במהירות לעמוד התרומה. מהלך שמכוון לחברות וקרנות צריך להציג אחריות חברתית. פנייה למקבלי החלטות דורשת נוכחות בזירות שמעצבות את סדר היום הציבורי.
גם סדר הפרסום מקבל תכנון מוקדם. נתונים על שחיקה כלכלית מקבלים משקל סביב עליות מחירים, פרסום מדד או פתיחת שנת הלימודים. עיתוי מדויק מחבר את הסיפור לנושא שכבר מעסיק את הציבור ומעניק לעיתונאי סיבה לעסוק בו עכשיו.
עיתונאים מגיעים לסיפורים דרך מקורות קבועים, נתונים חדשים, מחקרים והתרחשויות שמקבלות תשומת לב ציבורית. עבודה שוטפת מול כתבים ועורכים מאפשרת לזהות למי הסיפור מתאים ואיזה חלק בו עשוי לעניין כתבים בכל מערכת.
כתב כלכלי יתמקד בהשפעה על משקי הבית. כתב רווחה יבחן את היקף הפניות ואת המענה הקיים. עורכת בתוכנית בוקר תחפש דוברת רהוטה וסיפור שניתן להעביר בזמן קצר.
הפנייה לכל מערכת נבנית בהתאם. היא נפתחת בממצא המרכזי, מציגה את הנתון שמבסס אותו ומבהירה את הדוברים והחומרים הזמינים. עיתונאי צריך להבין במהירות את הערך לקהל שלו ואת האפשרות להפוך חומר גלם לכתבה.
מתכנית תקשורתית לריאיון מדויק
כאשר מערכת מגלה עניין, מתחילה הכנת הדובר/ת. ריאיון בתכנית טלוויזיה דורש מסרים קצרים ודוגמאות שקל לזכור. בעיתונות כתובה חשוב להגיע עם תשובות רחבות לשאלות.
הכנה טובה כוללת גם שאלות מורכבות. כיצד מחולקות התרומות, איך נמדדות תוצאות וכמה משפחות מקבלות סיוע. תשובות ברורות מחזקות אמון ועוזרות לקהל להבין מה התרומה מאפשרת בפועל.
המסר המרכזי נשאר עקבי לאורך הריאיון. משפחות עובדות רבות מתקרבות למשבר כלכלי, והעמותה מעניקה להן רשת ביטחון שמאפשרת לשמור על שגרת חיים בסיסית. עקביות מגדילה את הסיכוי שהקהל יזכור את הנושא ויחבר אותו לעמותה.
מכאן עוברת תשומת הלב מהכתבה אל הנוכחות הדיגיטלית. קהלי היעד שנחשפו לסיפור מחפשים את שם העמותה, נכנסים לאתר ולרשתות החברתיות ומבקשים לתרום. עמוד תרומה ברור, מידע עדכני על הפעילות והסבר על השפעת התרומה מחברים בין החשיפה הציבורית לצרכי העמותה.
מהחשיפה לתרומות ולשותפויות
הפרסום ממשיך לעבוד גם לאחר שהכתבה יורדת מהכותרות. קטע מהריאיון יכול להפוך לפוסט. הנתון המרכזי יכול להשתלב בניוזלטר. הכתבה יכולה ללוות פנייה לקרן או לחברה שמחפשת שותפות חברתית.
לתקשורת יש השפעה גם על הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות. הופעה בכלי תקשורת מעניקה לעמותה תוקף חיצוני. חשיפה חוזרת יוצרת היכרות, שמחזקת אמון. הסיפור האנושי מסייע לקהל להבין את הבעיה, והנתונים מעניקים לה משקל.
ההשפעה ממשיכה באינטרנט. אדם שראה את הריאיון עשוי לחפש את שם העמותה, לקרוא על הפעילות ולבדוק מי עומד מאחוריה. רצף ברור בין החשיפה התקשורתית לבין האתר ועמוד התרומה מצמצם את הדרך בין עניין ראשוני לבין החלטה לפעול.
לאורך זמן, רצף תקשורתי מחבר את שם העמותה לתחום פעילותה. עיתונאים פונים לקבלת תגובות, שותפים חדשים נחשפים לעשייה והתורמים פוגשים את העמותה גם מחוץ לקמפיין השנתי.
העיקרון מתאים גם לעסקים ולחברות. בכל פעילות מצטברים ידע מהשטח ותובנות על הקהל. תוכנית תקשורתית מדויקת מחברת בין החומרים לבין מטרה עסקית ומביאה אותם לאנשים שיכולים לפעול.
משרד יחסי הציבור של רונן ליבוביץ מסייע לארגונים לזהות את הסיפור התקשורתית והתדמיתי שמאחורי העשייה, לחדד את הזווית ולבנות מהלך ייעודי לקהלי היעד הרלוונטיים. פנו אלינו ונבחן יחד כיצד להפוך את הידע והפעילות בארגון לנוכחות תקשורתית שמחזקת אמון ומניעה לפעולה.
צרו איתנו קשר לתיאום פגישת ייעוץ מקצועית ללא עלות!
