דיגיטל ומדיה חדשה
משבר תקשורתי הוא אירוע ניהולי
שליטה באירוע, קבלת החלטות ושיקום אמון. ליווי הנהלות וחברות בניהול משברים תקשורתיים, אירועים רגישים וסוגיות בעלות פוטנציאל ציבורי.
משבר תקשורתי עלול להתפתח במהירות. אירוע פנימי, תלונה, תקלה, פרסום ברשתות החברתיות, תחקיר עיתונאי, החלטה ניהולית או מחלוקת עם עובדים ולקוחות עשויים להציב עמותה או חברה עסקית בתוך זמן קצר בפני שאלות מהתקשורת, מהציבור ומבעלי עניין מרכזיים.
במצב כזה, האופן שבו ההנהלה מקבלת החלטות, מרכזת מידע, מתקשרת עם הקהלים ומציגה את פעולותיה משפיע באופן ישיר על אמון העובדים, הלקוחות, השותפים והציבור.
חברת רונן ליבוביץ תקשורת מלווה הנהלות וחברות בניהול משברים תקשורתיים, אירועים רגישים וסוגיות בעלות פוטנציאל ציבורי. הליווי מחבר בין הערכת מצב, ייעוץ להנהלה, גיבוש מסרים, עבודה מול התקשורת, תקשורת פנים-ארגונית, תיאום עם הייעוץ המשפטי וניהול הקשר עם בעלי העניין.
המטרה היא לאפשר להנהלה לפעול מתוך תמונת מצב ברורה, לנהל את האירוע בצורה מתואמת ולשמור ככל האפשר על האמון שנבנה לאורך השנים.
משבר תקשורתי הוא בראש ובראשונה אירוע ניהולי
התקשורת היא אחד המרחבים שבהם המשבר בא לידי ביטוי, אך ההתמודדות מתחילה בתוך הארגון. לפני שמנסחים תגובה, צריך להבין:
כאשר המידע מפוזר בין גורמים שונים והחלטות מתקבלות ללא תיאום, עלולים להיווצר מסרים סותרים, עיכובים, שמועות ואובדן שליטה. לכן, הפעולה הראשונה היא הקמת מסגרת ניהולית ברורה שמרכזת את המידע, ההחלטות והתקשורת.
השעות הראשונות קובעות את מסגרת ניהול האירוע
העיתוי משתנה בהתאם לאופי האירוע, למידע הזמין ולרמת הסיכון.
שבעת שלבי ניהול המשבר
השעות הראשונות: בניית תמונת מצב
בשלב הראשון אנחנו מסייעים להנהלה לרכז את המידע הקיים ולבנות תמונת מצב מדויקת ככל האפשר. אנחנו עוברים עם בעלי התפקידים על רצף האירועים, בוחנים מה כבר פורסם, ממפים את הטענות והשאלות ומפרידים בין עובדות מאומתות, הערכות ופרטים שעדיין דורשים בדיקה.
במקביל, מוקם צוות מצומצם לניהול האירוע. בהתאם לאופי המשבר, הצוות עשוי לכלול את המנכ״ל, היועץ המשפטי, מנהל התקשורת, מנהל משאבי האנוש, הגורם המקצועי הרלוונטי ונציגים נוספים הנדרשים לקבלת החלטות.
גיבוש המסר המרכזי
במהלך משבר ארגון עשוי להתמודד עם עשרות שאלות, אך הוא זקוק לקו תקשורתי מרכזי אחד. המסר צריך לשקף את המידע שנבדק, את עמדת הארגון, את הפעולות שכבר ננקטו ואת הצעדים הבאים. עליו להיות מדויק, ברור ועקבי עם ההתנהלות בפועל.
המטרה היא לבנות מסר שהארגון מסוגל לעמוד מאחוריו גם כאשר מידע נוסף מתפרסם והאירוע ממשיך להתפתח.
תגובה ראשונית שמייצרת בהירות
לא בכל משבר ניתן להשלים את הבדיקה לפני שהתקשורת או הציבור מבקשים תשובות. במקרים כאלה יש צורך בתגובה ראשונית שמציגה את המידע המאומת ואת דרך הפעולה של הארגון.
תגובה ראשונית יכולה לכלול התייחסות לעצם האירוע, עובדות שניתן לאשר, צעדים מיידיים שכבר בוצעו, מחויבות הארגון לעדכון נוסף, התייחסות לאנשים או לקהלים שנפגעו ומידע מעשי עבור עובדים, לקוחות או שותפים. התגובה נועדה להציג נוכחות ניהולית, להבהיר שהאירוע מטופל ולצמצם את החלל שבו מתפתחות שמועות והערכות בלתי מבוססות.
במקביל אנחנו מכינים מסמך שאלות ותשובות, בוחנים את השאלות הקשות ביותר ומנסחים תשובות שמאפשרות לכל הגורמים המוסמכים לפעול מתוך קו אחיד.
הכנת הדובר והנהלת הארגון
בכל אירוע צריך להחליט מי מייצג את הארגון. הבחירה תלויה בחומרת האירוע, במידת האחריות של ההנהלה, בסוג השאלות ובקהל שאליו פונים. לעיתים נכון שהמנכ״ל יופיע בעצמו. במקרים אחרים יוביל את התגובה בעל תפקיד מקצועי או דובר הארגון.
גם כאשר אין כוונה לקיים ריאיון, חשוב להכין את ההנהלה לשאלות שעשויות להגיע מעובדים, לקוחות, דירקטורים, שותפים וגורמים רגולטוריים.
פנייה מעיתונאי דורשת התייחסות מקצועית ומהירה. בשלב הראשון חשוב להבין מה העיתונאי בודק, אילו מקורות כבר דיברו איתו, מהו לוח הזמנים לפרסום ואילו טענות מחייבות מענה.
חברתנו מנהלת את האירוע התקשורתי, בין היתר נציע למנהל הארגון את התגובה המתאימה ביותר, ניערך לשאלות המשך ונחליט האם נדרשת פעולה תקשורתית נוספת. העבודה מול התקשורת נעשית מתוך הבנת האופן שבו מערכת עיתונאית פועלת, לצד שמירה על הצרכים, המגבלות והאינטרסים של הארגון.
מסר מותאם לכל קהל
עובדים, לקוחות, שותפים, דירקטורים, רגולטורים ועיתונאים אינם זקוקים בהכרח לאותו מידע. עם זאת, כל הקהלים צריכים לקבל תמונה שמתבססת על אותם עקרונות ואותן עובדות. לכן אנחנו בונים מערך מסרים מותאם בהתאם לקהלי היעד.
התגובה לתקשורת היא חלק מהמשבר. קבלת ההחלטות, התיאום והאמון הם הבסיס ניהולו.
רונן ליבוביץ תקשורת – ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
תיאום בין תקשורת, הנהלה וייעוץ משפטי
במהלך משבר מתקיים תיאום ועבודה משותפת בין היועצים המשפטיים, הנהלת הארגון והגורמים האחראים על התקשורת. הייעוץ המשפטי בוחן את החשיפה המשפטית, את החובות הרגולטוריות ואת השלכות הפרסום. הייעוץ התקשורתי בוחן כיצד המסר ייקלט, אילו שאלות יישארו ללא מענה וכיצד שתיקה או ניסוח מסוים עשויים להשפיע על האמון. המטרה היא ליצור תגובה שמכבדת את המגבלות המשפטיות ומספקת לציבור ולקהלים הרלוונטיים מידע ברור ככל האפשר.
ניטור, עדכון וקבלת החלטות
משבר הוא אירוע משתנה. תגובה שהתאימה לשעות הראשונות עשויה לדרוש עדכון לאחר פרסום מידע חדש, תגובת גורם נוסף או שינוי בכיוון השיח.
במהלך האירוע אנחנו עוקבים אחר פרסומים בכלי התקשורת, שיח ברשתות החברתיות, תגובות עובדים ולקוחות, מידע חדש מתוך הארגון, מבצעים תדריכי קבועים להנהלה. בכל תדריך נבחנת התמונה העדכנית, מתקבלות החלטות ליום הקרוב ומעודכנים המסרים והפעולות.
תכנון היציאה מהמשבר מתחיל ביום הראשון
ניהול המשבר אינו מסתיים בפרסום התגובה. כבר בתחילת האירוע חשוב לחשוב כיצד ייראה השלב הבא ולייצר אסטרטגיית יציאה. בכל מקרה, ביצוע שלב היציאה ממשבר חייב להיעשות בקצב שמתאים להתפתחות האירוע. פעילות חיובית שמקודמת מוקדם מדי עלולה להיתפס כמנותקת. פעילות שמתחילה לאחר שהארגון הציג אחריות וצעדים ממשיים יכולה לסייע להחזיר בהדרגה את השיח לעשייה המקצועית.
הפקת לקחים ובניית תשתית למשבר הבא
לאחר שהאירוע מתייצב, אנחנו מקיימים עם ההנהלה תהליך מסודר של הפקת לקחים. במסגרת התהליך נבחן את פעילות בעלי התפקידים, החלטות שהתקבלו, התנהלות ערוצי התקשורת הפנימיים, האם המסרים הגיעו לקהלים הנכונים, אילו נהלים וכלים צריך לשפר ועוד. בהתאם נבנה נוהל משבר מעודכן, נגדיר צוות חירום, נקבע ערוצי דיווח ואישור ונכין תרחישים ותגובות בסיס שיובילו את ההתמודדות בעתיד.
היערכות מראש למשבר תקשורתי
הזמן המתאים ביותר להיערך למשבר הוא לפני שהוא מתרחש. עמותות וחברות עסקיות יכולים להכין מראש תשתית הכוללת מיפוי תרחישי סיכון, הגדרת צוות ניהול משבר, חלוקת אחריות וסמכויות, נוהל דיווח פנימי, תבניות לתגובה ראשונית, מדיניות לעובדים ולמנהלים ברשתות החברתיות, ותהליך תיאום בין התקשורת, המשפט, משאבי האנוש והגורמים המקצועיים. היערכות מוקדמת מקצרת את זמן התגובה ומאפשרת להנהלה להתמקד בהחלטות המהותיות כאשר הלחץ עולה.
מתי נכון לפנות אלינו?
מאירוע מתפתח לניהול מסודר של המשבר
הרקע
ארגון מוכר פנה אלינו לאחר שאירוע פנימי החל להתפשט ברשתות החברתיות ולעורר עניין מצד עיתונאים. בתוך שעות התקבלו פניות מהתקשורת, עובדים ביקשו תשובות ושותפים מרכזיים רצו להבין כיצד ההנהלה מתכוונת לפעול. בתוך הארגון הצטבר מידע ממספר גורמים, וחלק מהפרטים עדיין נדרשו לבדיקה.
האתגר
ההנהלה נדרשה לקבל החלטות במהירות, בזמן שהמידע עדיין התגבש. במקביל היה צורך לתת מענה לעיתונאים, לעדכן את העובדים, לשמור על הקשר עם שותפים ולהבטיח שהמסרים השונים אינם סותרים זה את זה. אחד האתגרים היה ליצור שליטה ניהולית ותקשורתית. כלומר, לרכז את העובדות, לקבוע מי מקבל החלטות, לנסח תגובה אחראית ולבנות רצף של עדכונים בהתאם להתפתחות האירוע.
הפעולה הראשונה: ריכוז המידע
הקמנו עם הארגון צוות מצומצם לניהול המשבר. שוחחנו עם בעלי התפקידים הרלוונטיים, עברנו על רצף האירועים, בדקנו אילו פרסומים כבר הופיעו ומיפינו את הטענות המרכזיות. העבודה יצרה תמונת מצב שאפשרה להנהלה להבחין בין מידע מאומת לבין פרטים שעדיין נדרשו לבדיקה ולקבל החלטות על בסיס עובדות.
התגובה הראשונית
גיבשנו מסר מרכזי והכנו תגובה ראשונית לתקשורת. התגובה כללה את המידע שניתן היה לפרסם באותו שלב, את הצעדים שכבר ננקטו ואת לוח הזמנים לעדכון הבא. במקביל הכנו מסמך שאלות ותשובות ותדרכנו את הגורם שנבחר לייצג את הארגון מול העיתונאים.
מסרים לעובדים, ללקוחות ולשותפים
בנינו מערך מסרים נפרד לעובדים, ללקוחות ולשותפים. לכל קהל הותאם המידע הרלוונטי עבורו, תוך שמירה על עובדות ועל קו ארגוני אחיד. העדכונים הפנימיים סייעו לצמצם שמועות, והפניות מגורמים חיצוניים קיבלו מענה מסודר ועקבי. במקביל קיימנו שיחות ישירות עם מספר שותפים מרכזיים שהושפעו מהאירוע. השיחות אפשרו להציג את המידע שנבדק, להסביר את הצעדים שננקטו ולהבין אילו חששות ושאלות דרשו מענה נוסף. התובנות שעלו שולבו בתדריכים ובהודעות הבאות.
ניהול האירוע לאורך זמן
במהלך הימים הבאים עקבנו אחר התפתחות השיח. בכל בוקר הצגנו להנהלה תמונת מצב מעודכנת, סימנו את ההחלטות הנדרשות והתאמנו את המסרים להתפתחויות. העבודה השוטפת שמרה על תיאום בין ההנהלה, הייעוץ המשפטי והצוותים המקצועיים.
היציאה מהמשבר
כבר בתחילת הטיפול התחלנו לתכנן את היציאה מהאירוע. קבענו אילו צעדים יוצגו לציבור, מתי יימסר עדכון נוסף וכיצד יחזור הארגון בהדרגה לעסוק בנושאים המקצועיים המזוהים איתו. לאחר השלמת הבדיקה הראשונית פורסם עדכון נוסף, ובו הוצגו השינויים שנקבעו והפעולות שנועדו לצמצם את הסיכון להישנות אירוע דומה. בהמשך יזמנו מהלכים תקשורתיים שהחזירו למרכז את פעילות הארגון: סיפורים מקצועיים, שיתופי פעולה ופעילות בעלת ערך ציבורי. הפעילות נעשתה בהדרגה ובהתאם למצב, וכך נוצר מעבר מסיקור המשבר לסיקור העשייה השוטפת.
התוצאה
הארגון הצליח לנהל את האירוע באמצעות מסגרת ברורה, מסרים מתואמים ורצף עדכונים לקהלים החשובים לו. לאחר המשבר התקיים תחקיר מסודר, הוגדרו בעלי תפקידים לשעת חירום, נקבעו ערוצי דיווח ונבנה נוהל לאישור תגובות. הארגון יצא מהאירוע עם תשתית טובה יותר לניהול מצבי לחץ ועם יכולת ברורה יותר להגן על האמון שנבנה לאורך השנים.
למה רונן ליבוביץ תקשורת?
ניהול משבר דורש שילוב בין ראייה ניהולית, הבנת התקשורת, היכרות עם המערכת הציבורית ויכולת לעבוד לצד הנהלה, ייעוץ משפטי ובעלי תפקידים מקצועיים. הפעילות מנוהלת על ידי רונן ליבוביץ, בעל ניסיון של יותר משני עשורים בעיתונות, בממשלה, ברגולציה, בשוק ההון ובייעוץ לחברות ולארגונים.
הניסיון מאפשר לנו להבין כיצד מידע מתפתח לכדי סיפור תקשורתי, כיצד עיתונאים בוחנים אירוע, אילו תשובות מחפשים עובדים ולקוחות וכיצד החלטות תקשורתיות משתלבות במערך השיקולים העסקיים, המשפטיים והציבוריים של ההנהלה.
אנחנו מלווים את הארגון משלב הערכת המצב וגיבוש האסטרטגיה, דרך ניהול המסרים והתקשורת בזמן האירוע, ועד לתכנון היציאה, שיקום המוניטין והפקת הלקחים.
מה שהנהלות שואלות אותנו
אירוע הופך למשבר תקשורתי כאשר הוא מתחיל להשפיע על האמון בארגון, לעורר עניין ציבורי או ליצור צורך במענה מתואם לעיתונאים, עובדים, לקוחות וגורמים נוספים. גם אירוע שעדיין לא פורסם עשוי לדרוש היערכות אם קיים סיכוי משמעותי שיגיע לתקשורת או לרשתות החברתיות.
מומלץ לפנות כבר כאשר מתקבלת אינדיקציה ראשונה: שאלה מעיתונאי, תלונה שמתחילה לצבור חשיפה, מכתב התראה, אירוע פנימי רגיש או החלטה ארגונית שעלולה לעורר התנגדות. פנייה מוקדמת מאפשרת לבדוק את העובדות ולתכנן את התגובה לפני שנוצר לחץ ציבורי.
ניתן למסור תגובה ראשונית המבוססת על המידע המאומת, להסביר שהנושא נבדק ולציין מתי יימסר עדכון נוסף. כל תגובה צריכה להתאים לנסיבות האירוע ולהיקבע בתיאום בין ההנהלה, הייעוץ המשפטי והייעוץ התקשורתי.
העובדות והקו המרכזי צריכים להיות אחידים. רמת הפירוט והדגש משתנים בהתאם לצרכים של עובדים, לקוחות, שותפים, רגולטורים, דירקטורים והתקשורת.
היערכות יכולה לכלול מיפוי תרחישים, הקמת צוות משבר, חלוקת אחריות, תבניות לתגובה ראשונית, נוהל אישור מסרים, מסמך שאלות ותשובות, הכנת דוברים וסימולציה להנהלה.
מנהלים את המשבר ושומרים על האמון
בעת משבר, ההנהלה זקוקה לתמונת מצב ברורה, למסגרת קבלת החלטות וליכולת לתקשר באופן מדויק עם הקהלים החשובים לה. חברת רונן ליבוביץ תקשורת מעניקה להנהלות ליווי אסטרטגי ותקשורתי בהתמודדות עם אירועים רגישים, בניהול הקשר עם התקשורת ובעלי העניין ובהכנת הארגון ליום שאחרי.
מתמודדים עם אירוע תקשורתי רגיש או מבקשים להכין את ההנהלה מראש? פנו אלינו להערכת מצב וגיבוש דרך הפעולה המתאימה לארגון.
טופס הערכת מצב
ארבעה שדות. נחזור אליכם עם דרך פעולה ראשונית.
הפנייה מטופלת בדיסקרטיות מלאה.