מה הסיכוי שבמרחק של 2000 קילומטרים על פני הגלובוס ובאותה יבשת יהפכו שני נהרות בשתי מדינות שונות לאדומים ומסיבות טבעיות לחלוטין? רצף האירועים שבמסגרתם הפכו נהרות גדולים בבואנוס איירס שבארגנטינה ובלימה שבפרו לאדומים מדם, הם כנראה תוצאה של זיהום תעשייתי. מעבר לטרגדיה הסביבתית, מדובר בסיוט תקשורתי עבור כל חברה או רשות ממשלתית שמעורבת בהפיכת הנהרות לאדומים ולכן הם גם מקרי מבחן קלאסיים בניהול משברים בעידן הדיגיטלי.
ראשית, חשוב להבין שלא כל משבר אקלימי מצליח להשתלב בסדר היום התקשורתי העולמי. למשל, בימים אלה מתרחש אסון אקולוגי חמור בנהר מגנה שבבנגלדש, שבו מתים דגים ובעלי חיים ימיים רבים בעקבות זיהום מים כבד. ככל הנראה, גם במקרה זה מדובר בפסולת תעשייתית. עם זאת, בניגוד לאירוע בארגנטינה ובפרו, נראה כי התפוצה הנרחבת נגרמה בשל השילוש "המוצלח" מבחינה תקשורתית בין צבעי המים הבולטים – אדום דם וורוד זוהר – לתרבות השיתוף ברשתות החברתיות. מים חומים ועכורים, כמו אלה שבבנגלדש, אינם חומר גלם לתמונות ויראליות בעידן הרשתות החברתיות. זו הסיבה, כנראה, להבדל בסיקור בין שני האירועים החמורים.
קצת רקע למי שאינו מכיר את הסיפור – בתחילת פברואר החלו להתפרסם ברשתות החברתיות סרטונים של נהרות סרנדי בבואנוס איירס ורימאק בלימה, שצבעם הפך לאדום וורוד. הסרטונים שהציפו את הרשתות החברתיות והפכו ויראליים, שדרגו תקרית זיהום מקומית לסיפור חדשותי בינלאומי. הרשתות החברתיות שימשו כזרז להגברת המודעות הציבורית והעצמת הזעם הציבורי, תוך שהן מכריחות את אמצעי התקשורת בעולם לספר את הסיפור ומהרשויות לפעול במהירות תחת ביקורת משמעותית מגופים ציבוריים וממשלתיים במדינות בהן אירע הזיהום ובעולם כולו.
בעבר, גופים שהיו מעורבים במשברים סביבתיים, הצליחו להשאירם מאחורי דלתיים סגורות. אותם ארגונים שלטו בנרטיב שהוצג לציבור. דוגמה לכך היא אסון בופאל בשנת 1984, שנחשב עד היום לאחד האסונות התעשייתיים החמורים בעולם. במהלך כשבועיים נהרגו באסון למעלה מ-8,000 בני אדם ולאלפים רבים נוספים נגרמו נזקים בריאותיים בלתי הפיכים. חברת יוניון קרבייד הצליחה במידה רבה לשלוט בנרטיב סביב דליפת הגז הקטלנית, תוך שימוש ביחסי ציבור מסורתיים כדי להמעיט מחומרת המשבר, להכחיש מעורבות ואחריות לנזק, ולמזער את הפגיעה בתדמיתה. למעשה, עד היום החברה לא נטלה אחריות על האירוע, מכחישה את הנזק ומטילה את האשמה על פעולת חבלה מכוונת מצד עובדים.
שליטה שכזו, שאפשרה לארגונים גדולים להכחיש מעורבות ולנווט את השיח הציבורי, התאיידה בעידן הרשתות החברתיות. כיום, כל אזרח עם סמארטפון הופך לכתב שטח פוטנציאלי שמסוגל לתעד, לשדר ולהפיץ מידע בזמן אמת לקהל עולמי רחב וכך לחשוף שחיתויות ולערער על הנרטיבים הרשמיים.
במקרה של נהרות סרנדי ורימאק, תמונות וסרטונים ששותפו על ידי תושבים מקומיים ברשתות החברתיות, ובמיוחד בטיקטוק, הגיעו למיליוני בני אדם בתוך ימים ספורים. הסרטונים זכו לאלפי שיתופים ונחשפו לקהל עולמי רחב, בין היתר באמצעות משפיענים בולטים, כמו Dylan Page אחריו עוקבים כ-14.6 מיליון יוזרים. נכון למועד כתיבת שורות אלו, הסרטון שפרסם על הנהרות נצפה למעלה מ-7 מיליון פעמים.
התפוצה הרחבה של התיעודים יצרה עדות ויזואלית משכנעת ובלתי ניתנת להכחשה שהמחישה את חומרת הבעיה. התמונות ה"מדממות" והחריגות עוררו זעזוע שהועצם על ידי שיתופים מהירים בפלטפורמות מדיה חברתית כמו טוויטר, פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק.
הרשויות ניסו להקטין מגדול האירוע. הצהרותיהן כי ניתן לשתות את המים ללא סכנה, התקבלו בגיחוך. הציבור קבע כי מדובר באסון אקולוגי, גם אם העובדות אינן חד-משמעיות והתקשורת העולמית יישרה קו.
בעידן הדיגיטלי, מהירות התגובה ואופן תפיסתה חשובים לא פחות מהתגובה עצמה. על הרשויות היה לנסות להקדים את הנרטיב, להכיר באופן פומבי ומיידי בחומרת המצב ולהפגין שקיפות ומחויבות לפתרון. כל עיכוב או ניסיון להמעיט בחומרת הבעיה רק ליבו את הזעם הציבורי והחריפו את המשבר התקשורתי.
שקיפות היא קריטית, הקשבה לשיח ברשתות החברתיות הכרחית ופעולה אותנטית היא חובה. בעידן הדיגיטלי אין רחמים על שטיקים וטריקים.
הצבע ה"מדמם" של הנהרות בשילוב כוח התהודה של הרשתות החברתיות יצר סערה תקשורתית מושלמת שנזקיה והשלכותיה הסביבתיות ילוו אותנו בשנים הקרובות. מבחינה תקשורתית-תדמיתית-ציבורית, חברות עסקיות ורשויות ממשלתיות חייבות ללמוד ממקרים אלו ולהתאים את אסטרטגיות ניהול המשברים שלהן למציאות החדשה. כישלון יוביל לפגיעה משמעותית במוניטין ואף בהכנסות החברה. דוגמאות לא חסרות.